登陆

20岁火锅品牌越活越年青,它的诀窍只要4个字

admin 2019-10-03 304人围观 ,发现0个评论

来源:红餐网

作者:沉言

在每个细分品类,随着餐饮品牌不断增多,竞争愈发激烈,很多餐饮门店生存期不超过两年,已是血海一片的川渝火锅情况尤甚。

但有一家火锅品牌,在历经了20年的风雨之后,依然保持着活力,而且已经在全球多个国家和地区开了近千家门店。而它的活力的源泉,正在于4个字——空杯心态。

根据《2018餐饮新零售研究报告》的数据,倒闭餐厅的平均运营周期为508天,一年半不到,2017年关店数是新开店数的91.6%。

冰冷的数据映衬着残酷的事实,同时也更凸显20岁火锅品牌越活越年青,它的诀窍只要4个字了“幸存者”的不易。这样的“幸存者”如果能撑够五六年,将大概率成为各自品类的头部品牌;而如果它能“幸存”十几二十年,那就不单单只是“幸运”了,其必然有一些优于同行的资源或能力;进而言之,如果一个品牌不光能“幸存”十几二十年,而且还能一直保持活力、向上生长,那么它一定是有一些经验和做法值得在整个行业推介的。

刚过完自己二十周岁生日的火锅品牌德庄,正是这样一个值得剖析的案例。

德庄在重庆开第一家直营店时,很多火锅店都是单店生存,连20岁火锅品牌越活越年青,它的诀窍只要4个字锁品牌屈指可数。但德庄看到了连锁发展的优势,引入特许经营模式,开业3年门店数即突破100家。如今整个集团在全球拥有900余家餐饮店(其中德庄火锅店600余家),日接待35万人;此外还有5个原材基地、4个加工基地,生产产品300余种,年销量1.8万吨。

不过,德庄董事长李德建表示,这些都已是过去,德庄还将继续抱着空杯20岁火锅品牌越活越年青,它的诀窍只要4个字心态再出发。那么,什么是“空杯心态”?“再出发”又体现在什么地方?

1 加码研发,根基深厚才能枝繁叶茂

无论是火锅、酸菜鱼,还是烧烤、茶饮,都有一个现象:“网红”品牌不少,“长红”品牌不多,其根本原因往往就在于产品品质不过关。

而德庄能持续发展二十年并且稳步上升,关键之一就在于不断夯实基础,加码产品研发。

01 从毛肚开始,研发投入层层加码

早在2000年,李德建就发现市面上毛肚质量参差不齐,还有很多是通过浸泡福尔马林获得爽脆的口感。于是,德庄就和西南农业大学联合做毛肚研发,葛粉成功研制出用生物酶嫩化技术来提高口感的德庄毛肚。

当其他火锅店希望购买德庄毛肚时,德庄也没有拒绝,将德庄毛肚在全行业推广,让用福尔马林泡毛肚的时代成为过去。可以说,德庄一次提高自己产品质量的举动,给火锅这个行业带来了新气象。

此后,德庄在产品上的投入一发不可收拾,比如:

青一色鲜椒火锅,颠覆红汤传统,以鲜椒为主要材料,为轻食辣爱好者提供不一样口感的火锅体验;

木瓜毛肚,让德庄毛肚的口感再上一个台阶;

2005年投产农产品基地,2009年建成国内首条万吨火锅底料自动化生产线,不仅供应自己的门店,还对外销售;

2016年成立重庆市火锅调味品及菜品工程技术研究中心,被重庆市委认定为市级科研平台;

……

产品力是一家企业的根本竞争力。近一年来华为的硬气与从容大家有目共睹,而这一切都源于它在研发上的大手笔投入——《华为基本法》规定,每年从销售收入中拿出10%投入到研发上(事实上现在这一数据已接近15%)。

层层加码的研发投入造就了过硬的产品和技术,也让德庄在火锅行业的根基越来越稳,从而在时代洪流中屹立不倒。

02 李氏辣度,不只建立了火锅行业新标准

作为德庄最受瞩目的研究成果之一,2017年上市的“李氏辣度”一直是业内外关注的重点。它采用科学的方法,将千椒百味所代表的“暴辣、特辣、高辣、中辣、微辣”等含糊的“辣”度转化为能够明确量化表示的“辣度”,实现了麻辣调味品评判的标准化。

现在不仅是火锅,凡是含辣制品,都可以通过测量其中辣椒素类物质的含量,匹配“李氏辣度”分级标准,从而贴上对应的辣度标签,以便顾客选择更适合自己的辣度。

李氏辣度将火锅底料辣度分为12(微辣)、36(低辣)、45(中辣)、52(高辣)、65(特辣)、75(暴辣)。这6个辣度不是精确的辣椒素含量,而是一个范围值,度数越高越辣。

为提高生产力,德庄在遵义投建了“李氏辣度”产品工厂,开始致力于李氏辣度产品智能制造,并研制出一套标准化生产线,开启了“李氏辣度”专业化、规模化的市场拓展道路。

而对于辣,德庄并没有满足于“李氏辣度”科研成果。为满足消费者对于不同辣味的需求,李德建亲自带队打造了一个全新的辣味品牌——飞椒。“飞椒”全球辣味买手店甄选全球辣味精品,已于2019年9月6日在重庆朝天门来福士广场亮相。

值得一提的是,在“李氏辣度”与飞椒之外,李德建还联合欧洲辣椒学院院长恩佐、美国新墨西哥州辣食博览会的创始人戴维,共同创建了世界辣椒联盟(WCA),推广辣椒文化,以辣椒为媒介搭建国际文化、经济贸易、科学技术及艺术交流平台,带动辣椒及其他相关产业的多元化综合化发展。

2 整合资源,发挥集团优势做大做强

火锅品类的强势爆发,让火锅品牌越来越多,消费者的选择也越来越多,加上各类社交媒体在餐饮业中的影响力越来越大,想要吸引消费者的眼球,就要求餐饮品牌在营销上更有力。

对于营销、造氛围,德庄并不陌生。

你还记得每年都在各大媒体看到的德庄大火锅开锅的报道吗?这口可供56人同时食用的德庄大火锅,至今保持着世界最大的火锅的吉尼斯世界纪录。从它诞生开始,就成为重庆火锅的象征。

现在不仅互联网企业,餐饮企业也在抢流量。餐饮最大的消费群体就是18—30岁的年轻人,而这群人大量地聚集在网络社交平台。德庄也顺势在各个社交媒体开辟自己的平台,做整合传播。

从2013年开始,德庄每年都会举办全球粉丝节,加强全系统的串联。2018年的粉丝节,德庄官方微博、抖音、公众号三大线上平台全上阵,16天线上曝光就达5000万+,通过线上推广,德庄吸引了200万粉丝到店体验,又通过线下活动,将大量粉丝聚集到了大众点评、美团网上,获得300万粉丝点击关注。

2019年,德庄再次加大营销的覆盖面,和抖音合作的#抖是勒个味#抖音挑战赛,将短视频和趣味挑战结合,上线仅7天20岁火锅品牌越活越年青,它的诀窍只要4个字,带话题视频播放量突破1亿人次。

同时,结合原有的美团、微博等渠道,德庄形成了自己的营销矩阵。比如二十周年期间,不仅在抖音频频出现,还在新浪微博推出#德庄20周年庆共享荣耀食刻#的活动,送出德庄专属大礼包。美团点评也同步进行“五折嗨吃”、“1元毛肚秒杀”等活动,为二十周年造势,也给粉丝送福利,进一步扩大德庄在市场的影响力,加强粉丝黏性。

为形成专业、高效、持续的营销体系,德庄还有专门的餐饮营销部门,负责集团所有门店重大活动的营销策划,目的就在于统一营销的活动、手段、物料,以达到收缩拳头、全力出击的目的。

因为德庄有近千家门店,遍布海内外,为形成规模营销,德庄便统一营销活动的出口,对一些重要营销活动,不论直营店、加盟店,都由集团的营销部门专门负责。

这样既扩大了活动以及德庄品牌的影响力,在各圈层中更多可能地影响消费者,又减少了门店策划和执行层面的事务,让门店更专心于服务顾客,将专业的事交给专业的人去做。

3 迎合消费者,更引领消费者

现在消费者已从单纯追求好吃,转向了既要好吃又要健康。为引领火锅健康的风潮,贯彻自己引以为傲的好品质,德庄打造了示范店,聚焦“时鲜”,特别加强供应链管理,不断缩短菜品供应的时效,保证菜品的新鲜。

何为“时鲜”?大致可解读为“时令”、“新鲜”。

01 时令

“不时不食”的概念并不新鲜,中国人一直都有食疗传统,什么季节吃什么菜。而随着种植技术以及供应链的发展,很多菜品不合季节也能吃到,但口感等会大打折扣。

德庄为延续自己高品质的餐饮定位,推出“时令菜”,并在菜单上突出重点,配合社交媒体进行有关“时令”的宣传。服务员在点单或上菜时,也会给顾客讲解“时令菜”的相关知识。

02 新鲜

除了毛肚,德庄对其他菜品的要求也非常高,特别是在新鲜度上。

比如吃火锅必不可少的鹅肠。德庄就在菜单上标明,为了保证新鲜度和最好的口感,上桌的鹅肠最好在半小时内吃完,并且上菜的服务员会提醒顾客尽快食用。

同时,为保证食材的安全供应,德庄在2013年正式上线溯源系统。目前,德庄已完成多种产品的追踪追溯建设,每袋产品都有对应的唯一的身份二维数字码,以追踪产品在原料投入、包装、仓储、销售的流向,以及四级包装关联情况,实现产品追踪追溯、防伪防窜货的目标。

4 保持空杯心态,20岁品牌再出发

水满则溢,月满则亏。很多老品牌被市场淘汰,不是因为没有意识到市场的新变化,而是因为满足于过往荣光,鼓不起勇气自我革新。

德庄这二十年来,始终抱着空杯心态做产品、做营销,不仅让品牌自身历久弥新,而且也以自己行业头部品牌的影响力,引领火锅行业的发展。在刚刚落幕的二十周年庆典上,德庄将“再出发”作为关键词,重申“空杯心态”,其来有自。

据了解,未来德庄还将以火锅、李氏辣度为中心,辐射出后端供应链、火锅周边、休闲产品等全方位的产品体系,建立生产分中心,建立数字化工厂,将企业引入更高的台阶,成为行业发展的表率。

凡此种种,我们20岁火锅品牌越活越年青,它的诀窍只要4个字拭目以待,更乐见其成。

请关注微信公众号
微信二维码
不容错过
Powered By Z-BlogPHP